Imaginez la scène suivante : un soir, un homme entre dans le bar d'un hôtel au cours d'un voyage d'affaires à Hambourg. Il pénètre dans le bar jouxtant la réception, longe d'autres clients qui savourent leur verre après le travail et s'installe sur un tabouret libre pour prendre un ou deux verres avant de finir sa journée. Quelques minutes plus tard, une femme s'assoit à côté de lui, lui sourit et lui propose de lui offrir le prochain verre. Flatté, il accepte, non sans insister sur le fait que la tournée suivante sera pour lui. Quand les boissons arrivent, il en prend une gorgée et... c'est tout ce dont il se souvient. À son réveil, il se retrouve dans une baignoire remplie de glace. Il peut à peine bouger. Son ventre le fait souffrir comme s'il venait de sortir d'une violente bagarre. À côté de lui, un post-it et un téléphone. Le mot manuscrit indique : Ne bougez pas, appelez la police. L'homme panique. Il appelle la police pour expliquer sa situation, sans avoir la moindre certitude sur ce qui s'est passé. Après avoir relaté ce qu'il sait, le policier lui dit : "Monsieur, veuillez déplacer lentement votre main vers la nuque et dites-moi si vous sentez un tuyau derrière vous." L'homme tend nerveusement le bras dans son dos. Le policier avait raison. "Il est très important que vous essayiez de rester aussi calme que possible. Nous envoyons une ambulance à l'hôtel. Vous semblez avoir été victime d'une organisation criminelle spécialisée dans le vol d'organes. Ne bougez pas, nous serons là le plus vite possible !"
Sous une forme ou une autre, la plupart des gens ont déjà entendu ce mythe urbain : l'homme à qui l'on a volé un rein. C'est aussi l'histoire qui ouvre le livre "Made to Stick" de Chip et Dan Heath. Même après avoir terminé le livre, cette histoire, tout comme les autres évoquées tout au long de l'ouvrage, reste ancrée dans mon esprit. Je me suis alors demandé : comment se fait-il que nous soyons capables de nous souvenir de certaines histoires pendant des années, alors que nous ne nous rappelons plus ce que nous avons mangé à déjeuner il y a deux jours ? Ou, en élargissant la perspective : comment se fait-il que certaines histoires, comme le vol du rein, ou des proverbes comme "Un tiens vaut mieux que deux tu l'auras" survivent non seulement des décennies, mais franchissent aussi les frontières en étant traduits et utilisés dans d'autres langues ? Avec cet article, je me fixe deux objectifs. Premièrement, recommander et partager ce livre extraordinairement instructif. Deuxièmement, m'exercer à mettre en pratique ce que je viens d'apprendre en le lisant. Dans tous les cas, je vous encourage à lire le livre par vous-même. C'est un excellent guide pour tous ceux qui souhaitent développer un meilleur style d'écriture.
Revenons maintenant à la question posée : pourquoi des histoires comme le vol du rein restent-elles si longtemps dans les esprits ? Voici la réponse rapide façon TLDR (trop long, pas lu) : ce sont des histoires simples, inattendues, concrètes, crédibles et émotionnelles (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional Stories). Ces éléments de succès sont la clé pour écrire de manière percutante et tangible. Si cette définition vous convient, profitez du reste de votre journée. Sinon, voici la signification détaillée de chacune de ces lettres :
Simple : allez à l'essentiel
Le vol du rein est une histoire extrêmement simple. On vole le rein d'un homme. C'est tout. Toute l'histoire est construite autour de ce seul point central. Aller au coeur du problème ou à sa cause profonde doit être votre première, deuxième et troisième priorité lorsque vous élaborez un message. Pourtant, la plupart des gens ont tendance à surcharger leur message d'informations. Par "crainte" de sembler peu informés aux yeux des autres, ils cherchent à montrer toute l'étendue de leurs connaissances sur un sujet. Voici une autre histoire tirée du livre qui illustre ce point : lors du tout premier cours de journalisme, une classe est invitée à rédiger un article pour un journal scolaire. Le professeur indique que l'école souhaite annoncer une journée de formation continue prévue le jeudi suivant, obligatoire pour tous les enseignants et devant se terminer vers 18 h. Comment structureriez-vous cet article ? Après dix minutes d'écriture, les étudiants lisent leurs articles à voix haute. Comme on pouvait s'y attendre, ils ont répondu aux cinq questions fondamentales du journalisme de façon structurée. Après la lecture de chaque article, le professeur prit la parole : "L'angle de cette histoire, c'est qu'il n'y aura pas classe jeudi." Les étudiants avaient noyé l'essentiel de l'histoire et s'étaient contentés de réorganiser les informations fournies sans penser aux conséquences pour les élèves. Donc, si vous voulez être compris, allez au coeur du message et communiquez ce qui importe à votre public cible.
Inattendu : viser l'effet "Ah oui !"
Quelle scène d'un film d'horreur vous vient spontanément à l'esprit quand vous en rappelez l'intrigue ? Est-ce l'atmosphère tendue qui s'installe dans la première moitié du film, ou le jump scare qui vous a fait bondir de votre siège ? Bien entendu, cela ne signifie pas que vous devez effrayer le destinataire de votre message, mais l'inattendu est une ressource puissante pour capter l'attention de quelqu'un. Par exemple : quel animal cause le plus de morts humaines par an, les requins ou les cerfs ? Si vous aimez les films comme "Les Dents de la mer" ou même "Sharknado", la réponse vous semble évidente : les requins sont bien plus dangereux. Mais en réalité, c'est l'inverse : vous avez 300 fois plus de chances d'être tué par un cerf lors d'une collision sur la route que d'être victime d'une attaque de requin. Remettre en question les acquis du destinataire est un excellent moyen de faire évoluer sa perspective. Dans ce cas, cela a contribué à redorer l'image des requins.
Concret : rendez les choses tangibles
Seule une poignée de personnes sont capables de mémoriser 20 000 décimales de pi. Aussi remarquable que soit cette performance, pourquoi si peu de gens retiennent autant de décimales de pi, alors que bien plus de personnes peuvent mémoriser une pièce de théâtre entière comme Hamlet de Shakespeare (plus de 50 000 lettres) ? La réponse tient en un mot : le contexte. Rendre l'information concrète et tangible aide notre cerveau à retenir de grandes quantités bien plus facilement. Notre mémoire relie les connaissances récemment acquises à d'autres informations pour construire des chaînes de savoirs reliées par des associations. C'est pourquoi les histoires sont bien plus faciles à suivre lorsqu'on a déjà visité le lieu où elles se déroulent : vos connaissances préexistantes associeront les événements de l'histoire à vos propres souvenirs de ce lieu. La concrétude peut donc aider à trouver le terrain commun entre votre propre base de connaissances et celle du destinataire.
Crédible : gagnez leur confiance.
Maintenant que vous avez rédigé un message simple et tangible comportant un rebondissement inattendu, vous pourriez penser avoir répondu à tous les besoins du lecteur pour retenir son attention. Mais comment votre public peut-il savoir si vous dites la vérité ? Être crédible est essentiel pour produire des messages qui "accrochent". C'est pourquoi 9 dentistes sur 10 recommandent un dentifrice particulier et que des stars de cinéma présentent fièrement le nouveau burger d'un fast-food devant la caméra. Les gens ont besoin de croire en votre message. Au-delà de ces figures d'autorité, d'autres sources de crédibilité peuvent s'avérer tout aussi convaincantes. Qu'est-ce qui vous semble le plus percutant et le plus crédible ?
- Une statistique émanant d'une source fiable, indiquant qu'un grand nombre de personnes développent chaque année un cancer à cause du tabac.
- Un documentaire au quotidien sur la vie d'un grand fumeur, vous permettant de vivre de première main les conséquences de vingt ans de tabagisme.
Les gens ont tendance à accorder bien plus de valeur à l'histoire d'un individu qu'à un ensemble de données. Ces "anti-autorités" constituent un excellent moyen de rendre les dangers, ou même les bénéfices, bien plus concrets pour le destinataire.
Émotionnel : tout commence dans les coeurs.
C'est l'un des fondamentaux du marketing : les émotions sont une ressource puissante pour toucher les gens. Les gens se soucient davantage des problèmes d'une personne précise que de ceux d'une foule anonyme. Vous devez faire en sorte que votre public se sente concerné par une situation. Créer de l'empathie contribue réellement à amplifier l'impact d'un message. C'est pourquoi des initiatives comme le "parrainage d'animaux" dans les zoos peuvent être plus efficaces que des dons à une organisation de protection animale. Les gens s'attachent aux individus et à leur façon de vivre personnelle.
Histoire : simuler, inspirer, challenger
En lisant cet article jusqu'ici, vous avez probablement remarqué les nombreuses histoires que j'ai utilisées pour souligner le message central de chaque section. Recourir à des histoires pour incarner le message que vous souhaitez transmettre est un moyen efficace d'optimiser le processus de mémorisation. J'ai terminé de lire le livre il y a trois jours et ces histoires me sont venues naturellement à l'esprit en écrivant. Les histoires aident à créer des associations en reliant le savoir à l'expérience. Elles permettent de visualiser une scène et nous inspirent parfois, voire nous poussent, à agir nous-mêmes.
Pourquoi ai-je écrit tout cela ?
Le livre m'a motivé à améliorer mon propre style d'écriture. Ayant terminé mes études il y a peu, j'écrivais de manière assez académique. Ce n'est pas seulement mon problème : c'est un thème récurrent dans de nombreux domaines. Les échanges entre deux groupes différents, médecins et patients, entreprises et clients, responsables marketing et développeurs, souffrent souvent de l'incapacité de l'émetteur à trouver un terrain commun avec son destinataire. C'est ce que le livre appelle "la malédiction de la connaissance". Si vous êtes capable de trouver ce terrain commun, vous avez posé les bases pour que votre public prête attention, comprenne, se souvienne, adhère, croie, s'implique et agisse sur n'importe quel message que vous souhaitez diffuser.
Comme je l'ai mentionné plus haut, j'ai cherché à améliorer mes propres compétences rédactionnelles à travers cet article. Il est toutefois assez difficile de condenser d'abord l'information essentielle du livre en un texte court tout en maintenant à la fois l'attrait narratif et la clarté du propos. Le livre présente également d'autres façons de mettre en valeur chacun des éléments SUCCESs ; si cela vous intéresse, plongez-vous dans l'ouvrage.
En tant que chef de projet, établir le ton et la structure du projet dès sa phase initiale est une étape décisive. Le storytelling fondé sur la formule SUCCESs vous aidera à créer un environnement dans lequel l'équipe peut travailler de manière efficiente et efficace. Maintenant que vous avez lu cet article, c'est à vous de jouer : prenez la formule et mettez-la en pratique. Communiquez votre message à vos collègues et créez un terrain commun pour lancer le projet. Vous verrez à quelle vitesse les différents maillons de la chaîne s'emboîtent. Et, bien entendu, utilisez Merlin Project ;-)
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