こんな状況を想像してみてください。ある晩、出張中の男性がハンブルクのホテルのバーに入りました。彼は受付の隣のバーに入り、仕事帰りの一杯を楽しむ人々のそばを通り過ぎ、空いていたバースツールに腰を下ろして、一、二杯飲みながら一日を締めくくろうとしました。数分後、一人の女性が隣に座り、ほほえみながら、次の一杯をおごらせてもらえないかと尋ねました。彼はうれしく思い、ただし次の一杯は自分が出すと言い張ったうえで、その申し出を受けました。飲み物が運ばれてくると、彼はひと口飲み、そして、彼が覚えているのはそこまでです。その後、彼は目を覚ましました。彼は氷で満たされたバスタブの中にいました。ほとんど身動きが取れませんでした。お腹は、まるで激しい乱闘に巻き込まれたかのように痛みました。そばにはふせんと電話がありました。手書きのメモにはこう書かれていました。「動かないで、警察を呼んで」。男性はパニックに陥りました。彼は警察に電話し、何が起きたのかいまだにまったく確信が持てないまま、自分の状況を説明しました。知っていることを説明し終えると、警官はこう言いました。「お客様、どうか手をゆっくりと首の後ろに動かして、背後にチューブがないか教えてください」。不安げに男性は背後に手を伸ばします。警官の言うとおりでした。「できるだけ落ち着いていることが、とても大切です。ホテルに救急車を向かわせます。あなたは、臓器の窃盗を専門とする犯罪組織の被害に遭われたようです。動かないでください、できるだけ早く到着します。」
何らかの形で、ほとんどの人はこの俗説を一度は耳にしたことがあるでしょう。腎臓を盗まれた男性の話です。これは、Chip & Dan Heath による『Made to Stick』という本の冒頭を飾る物語でもあります。本を読み終えた今でも、この物語は、本の中で語られる他の物語と同じように、私の頭から離れません。私はこう自問し始めました。なぜ私たちは、二日前の昼食に何を食べたかは思い出せないのに、いくつかの物語は何年も覚えていられるのでしょうか。あるいは視野を広げて言えば、なぜ腎臓泥棒のような物語や「屋根の上の鳩より、手の中の雀」のようなことわざは、何十年も生き延びるだけでなく、翻訳されて他の言語でも使われ、国境さえ越えていくのでしょうか。この記事で私は二つのことをしたいと思います。第一に、この信じられないほど示唆に富む本を勧め、他の人と分かち合うための記事です。第二に、これを読んで学んだばかりのことを、自分自身で試してみるための記事です。いずれにせよ、ぜひこの本をご自身で読んでみてください。より良い文章のスタイルを身につけたいすべての人にとって、すばらしい指南書です。
それでは、目下の問いに戻りましょう。腎臓泥棒のような物語を、長く人々の記憶にとどまらせるものは何でしょうか。TLDR（too long didn't read）式の手短な答えはこうです。それは、シンプルで、意外で、具体的で、信頼でき、感情に訴える物語（Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional Stories）です。これらの成功要素こそ、魅力的で生き生きとした書き方をするための鍵です。この定義にご納得いただけたなら、どうぞ残りの一日をお楽しみください。そうでなければ、ここに各文字の意味を詳しくご説明します。
シンプル: 要点をひと言で
腎臓泥棒は、きわめてシンプルな物語です。ある男性の腎臓が盗まれる。それだけです。物語全体が、このひとつのシンプルな要点を中心に組み立てられています。問題の核心、すなわち根本原因に到達することは、メッセージを作るうえで、あなたの第一、第二、第三の優先事項であるべきです。それでも多くの人は、あまりにも多くの情報をメッセージに詰め込みがちです。あるテーマについて自分の知識をすべて見せられず、それによって他人から無知に見えることを「恐れる」のかもしれません。このテーマに関連する、本の中のもうひとつの物語をご紹介します。ジャーナリズムの最初の講義で、ある学級が学校向けの新聞記事を書くよう求められます。講師は学級に、学校が来週の木曜日に研修を告知したいと考えていると伝えます。その研修はすべての教員に必須で、18 時ごろに終了する予定です。あなたなら、この記事をどう構成しますか。10 分間の執筆のあと、生徒たちは自分の記事を声に出して読み上げます。ご想像のとおり、彼らは 5W の要素を構造的に書き並べていました。全員が記事を読み終えると、講師はこう言いました。「この記事の主旨は、木曜日に学校が休みになるということだ。」生徒たちは物語の主旨を埋もれさせ、与えられた情報を、生徒にとっての意味を考えることなく、ただ並べ替えていただけでした。ですから、理解されたいなら、メッセージの核心にたどり着き、対象とする相手にとって何が重要かを伝えましょう。
意外: 「なるほど」効果を探して
ホラー映画の筋書きを思い出すとき、どの場面が真っ先に頭に浮かびますか。映画の前半で高まっていく張り詰めた雰囲気でしょうか、それともその後にやってきて、あなたを跳び上がらせた衝撃の瞬間でしょうか。もちろん、これはメッセージの受け手を怖がらせなければならないという意味ではありません。しかし意外性は、誰かの注意を引きつけるための強力な源です。たとえば、年間でより多くの死をもたらすのはどちらの動物でしょうか、サメでしょうか、シカでしょうか。『ジョーズ』や『シャークネード』のような映画を好んで観るなら、答えは火を見るより明らかでしょう。サメはシカよりずっと危険だ、と。しかし実際は逆です。サメに襲われる被害者になるよりも、シカが車の前に飛び出してきて命を落とす可能性のほうが 300 倍も高いのです。人の見方を変えるのに、その人が持つ既存の知識を問い直すこと以上に効果的なものはありません。この場合、それはサメにより肯定的なイメージを与えるのに役立ちました。
具体的: 生き生きと描きましょう
円周率を 20,000 桁覚えられる人は、ほんの一握りしかいません。それほど驚くべきことなのに、なぜ円周率をそこまで多くの桁覚えられる人はごくわずかなのに、シェイクスピアの『ハムレット』のような一編の戯曲（5 万字以上）を覚えられる人ははるかに多いのでしょうか。その答えは文脈です。情報を具体的で手に取るようなものにすることは、私たちの脳が大量の情報をずっと容易に覚える助けになります。私たちの記憶は、最近学んだ知識を他の情報と結びつけ、連想でつながった知識の連鎖を築き上げます。だからこそ、物語の舞台となる場所をすでに訪れたことがあれば、その物語はずっと追いやすくなります。すでに持っている知識が、物語の出来事を、その舞台に対するあなた自身の連想と結びつけてくれるのです。したがって具体性は、自分と受け手の知識の土台のあいだに、共通点を見いだす助けになります。
信頼できる: 信頼を勝ち取りましょう。
さて、意外な展開を含む、シンプルで手に取るようなメッセージを書き上げた今、注意を引くために読者のあらゆるニーズを満たした、とお考えかもしれません。しかし、あなたが本当のことを語っているかどうかを、聞き手はどうやって知ればよいのでしょうか。いわゆる「sticky messages（記憶に残るメッセージ）」を生み出すには、信頼できることが決定的に重要です。だからこそ 10 人中 9 人の歯科医が特定の歯磨き粉を勧め、映画スターがカメラの前でファストフード店の新しいバーガーを誇らしげに紹介するのです。人々はあなたのメッセージを信じる必要があります。こうした権威に加えて、ほかの信頼性の源も同じように説得力を持ちうります。次のうち、より説得力があり信頼できると思うのはどちらでしょうか。
- 毎年多くの人が喫煙によってがんになる、と述べる、信頼できる情報源による統計。
- ある愛煙家の生活を追った日常のドキュメンタリーで、それを通して 20 年間の喫煙の影響を当事者の視点から体感できるもの。
人々は、データの集まりよりも、一人の人間の物語のほうをずっと高く評価する傾向があります。こうしたいわゆる「反権威」は、危険や、さらには利点までも、受け手にとってより手に取るようなものにする良い手段です。
感情に訴える: それは人の心から始まる。
これはマーケティングの基本的な考え方のひとつです。感情は、人々に届くための強力な資源です。人は、大きく顔の見えない集団の問題よりも、特定の一人の問題のほうをより気にかけます。あなたは、対象とする相手が、ある状況によって自分ごととして感じられるようにしなければなりません。共感を生み出すことは、メッセージの効果を高めるうえで本当に役立ちます。だからこそ、動物園の「動物のスポンサー制度」のような取り組みは、動物保護団体への寄付よりも効果的でありうるのです。人は、一人ひとりの個人と、その人ならではの生き方を大切にします。
物語: 模擬体験させ、刺激し、問いかける
この記事をここまで読み進める間に、各節の核心となるメッセージを際立たせるために私が使った、数多くの物語にお気づきになったことでしょう。伝えたいメッセージを明確にするために物語を用いることは、記憶のプロセスを最適化する効果的な方法です。私はこの本を三日前に読み終えたばかりで、これらの物語は執筆中にごく自然に頭に浮かんできました。物語は、知識と経験を結びつけることで連想を生み出す助けになります。物語は情景を思い描く助けとなり、私たちを刺激し、ときには自ら行動するよう問いかけてくることさえあります。
なぜ私はこれらすべてを書いたのか
この本は、私自身の文章のスタイルを磨こうという気持ちにさせてくれました。私はつい最近まで学業を終えたばかりだったため、かなり学術的なやり方で書いていました。これは私だけの問題ではなく、さまざまな分野で繰り返し見られるテーマです。二つの異なる集団のあいだのコミュニケーション、すなわち医師と患者、企業と顧客、マーケターと開発者のあいだのコミュニケーションは、発信者が受け手との共通の土台を見いだそうとする際の失敗の上に成り立っています。これこそ、この本が「知識の呪い」と呼ぶものです。もしあなたがこうした共通点を見いだすことができれば、あなたが広めたいあらゆるメッセージを、聞き手が注意深く追い、理解し、覚え、賛同し、信じ、心にとめ、そののち行動するための土台を築いたことになります。
すでに述べたように、私はこの記事を通じて自分自身の文章力を高めたいと考えていました。とはいえ、緊張感とわかりやすさを犠牲にすることなく、まず本の核心となる情報を短い文章に凝縮するのは、なかなか難しいことです。本書では、SUCCESs の各要素を際立たせる方法が、さらにいくつも示されています。ですから、それらに関心がおありなら、ぜひ本書をのぞいてみてください。
プロジェクトマネージャーにとって、初期の段階でプロジェクトのトーンと構造を定めることは、決定的に重要な一歩です。SUCCESs の公式に基づくストーリーテリングは、チームが効率的かつ効果的に働ける環境を整える助けになります。さて、この記事を読み終えた今、次はあなたの番です。この公式を手に取り、実践に移してみてください。グループの同僚たちにあなたのメッセージを伝え、プロジェクトを始動するための共通の土台を築きましょう。あなたの連鎖の中でさまざまな歯車が、いかに早く噛み合っていくか、その様子をご覧になることでしょう。そしてもちろん、Merlin Project をお使いください ;-)
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