ポートフォリオマトリクス（BCGマトリクス）

BCGマトリクス（ポートフォリオ分析とも呼ばれます）は、ボストン・コンサルティング・グループによって開発されました。これは、成長率と市場シェアに基づいて製品を分析するための枠組みを提供します。このマトリクスは1968年から、企業が市場シェアの成長機会を活かすうえでどの製品が最も役立つかについての洞察を得るために用いられています。

このマトリクスでは、自社の製品やサービスの市場シェアと成長率に関するデータをまとめます。4象限のチャートでは、市場シェアを横軸（左下、右上）に、成長率を縦軸（下方、上方）に表します。4つの象限はそれぞれ、問題児（右上）、花形（左上）、負け犬（右下）、金のなる木（左下）と呼ばれます。各製品を、市場シェアと成長の位置に応じて該当するマス目に配置します。

問題児 は、開発後に市場へ投入される新製品です。この製品の発展は未知数です。市場成長率は高いものの、競合製品に対して優位に立てるかは不確かです。製品ライフサイクルの導入期にあります。そのため投資コストは非常に高く、経営陣による特別な注意を要します。製品に成長の可能性がある場合は問題児に投資し、そうでない場合は売却することが企業に推奨されます。

花形 は、高い市場成長率と高い相対市場シェアの両方を備えています。理想的には製品ライフサイクルの成長期にあります。ただし、高い成長率のために花形は多額の資金を消費します。これは通常、稼ぐ額と同程度の資金を投資することにつながります。花形は、市場成長率が下がるまで成功を維持できれば、金のなる木へと発展しうります。企業には花形への投資が推奨されます。

金のなる木 は、市場成長率は低いものの、相対市場シェアは高いという特徴を持ちます。この象限の製品は花形の段階を成功裏に経て、最終的にライフサイクルの成熟期に入っています。市場シェアや成長を確保・拡大するために、得られた利益を再投資する必要はありません。ここでは収穫が主眼となります。これらは、問題児を市場リーダーに育て、企業の管理コストを賄い、研究開発に資金を供給し、企業の負債を返済し、株主への配当を支払うための原資をもたらします。企業には、現在の生産性水準を維持するために金のなる木へ投資することが推奨されます。

負け犬 は、市場シェアと成長率の両方が低い特徴を持ちます。製品ポートフォリオにおいて、負け犬はまさに先細りの存在です。製品ライフサイクルで見ると、この製品は衰退期にあります。一般に、企業が資金を投じているにもかかわらず本質的に何も生み出さないため、資金の罠とみなされます。これらの事業単位は、売却の最有力候補です。

キャッシュフローの理解こそが、BCGマトリクスを最大限に活用する鍵です。

• マージンと生み出される資金は市場シェアに左右されます。高いマージンと高い市場シェアは一体です。
• 成長するには、自社の資産に投資しなければなりません。事業への追加的な資金投入は、成長率に応じて決まります。
• 高い市場シェアは獲得するか買い取らなければなりません。市場シェアの購入には、追加的な増資または投資が必要です。
• いかなる製品市場も無限には成長できません。成長が鈍化したら、その成長から利益を得なければなりません。ためらえばその機会を失います。回収は現金で行われ、それはその製品に再投資できません。

問題児を健全に確保し続けることは、次のトレンドへの対応に備えることになります。一方、金のなる木はより早く廃れ、収益性も失われうるため、効率的に搾り取る必要があります。